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如果说“注意力”是这个时代的抢手资源,那么奥运会“抢夺”注意力的能力着实惊人。刚刚闭幕的巴黎奥运会自开幕以来便争议不断,却丝毫不影响全球半数人口观看比赛,创下奥运收视率新高。
如此巨大的流量“蛋糕”,引来众多企业掘金赛场。不过对于奥运主办方而言,吸睛未必代表吸金——奥运会有一本自己的经济账。
翻开2000年之后的夏季奥运账单,你或许会惊讶:除了悉尼、北京两届奥运会外,其他几届奥运会都是亏损的。就目前情况看,本届巴黎奥运会的盈利前景同样不容乐观。预算91亿欧元、收入约50亿欧元,尽管巴黎奥组委想尽办法控制成本,大到充分利用现有场馆、不建设摆渡车运输系统,小到奥运村无空调、多素餐等,把省钱细化到方方面面,但多半还是难逃亏损的结局。
奥运会为何烧钱,又如何赚钱?“亏本”的奥运会还值得办吗?奥运会这本经济账究竟该怎么算?
一切还得从奥运会的商业起点——1984年洛杉矶奥运会说起。
在1984年以前,申办奥运会的国家压根没想过靠奥运会赚钱,非但不赚钱,还得连续贴钱近10年。主办城市决定申奥后,需要花钱竞标;取得申办资格后,还需耗时7年并花更多的钱筹备奥运会。
这些钱主要用于建设支出和运行支出两方面。前者占大头,主要是体育场馆、奥运村、媒体村及相关设施的建设改造维护费用;后者则是一次性支出,包括举办赛事与开闭幕式、交通与安保、兴奋剂检测等各项服务支出。
纵观这些年,主办奥运会少则花费数十亿美元,多则上百亿美元,且几乎所有主办国出现了超支。牛津大学的一项研究报告显示,自1960年罗马奥运会以来,历届奥运会在考虑通货膨胀后的平均超支率约达180%。也就是说,成功办一届奥运会,平均要花掉超过申奥预算近2倍的钱。
这种烧钱法令不少城市头疼。比如,1976年举办奥运会的蒙特利尔就吃尽了苦头。由于办会亏损严重,蒙特利尔市政府债台高筑,无奈之下,只好向当地300万市民新增“奥运特别税”,直到2006年才还清债务。
为了15天的奥运会,整个城市负债30年,试问谁还愿意冒这个风险?以至于1978年,洛杉矶在没有竞争对手的情况下,自动成为1984年奥运会举办地。
对此,一大批洛杉矶市民不干了,他们担心重蹈蒙特利尔覆辙,逼着政府放弃对奥运会提供资金支持。谁承想,这一逼,反倒逼出一场奥运商业改革来。
没有政府补贴、不能发行彩票……临危受命的洛杉矶奥组委主席彼得·尤伯罗斯凭借一系列天才般的商业运作,实现奥运会历史上的首次盈利,其开创的诸多商业模式一直沿用至今。
那么,尤伯罗斯是如何实现盈利的?一句话概括,就是把“饥饿营销”带进奥运生意场,并做到极致。
媒体转播费、商业赞助费以及门票费用——这是尤伯罗斯锻造的盈利“三板斧”。其实在此之前的奥运会也使用这3种手段,只不过获利稀少,杯水车薪,难抵亏损。
到了尤伯罗斯这里,电视转播权卖价低廉,那就改为竞标才能享有的“独家转播权”,只要有意竞标就先缴纳75万美元保证金;商业赞助又杂又乱,那就改为只和有限的赞助商合作,在每个限定行业里,只有一家赞助公司有资格成为奥运会指定赞助商,且赞助费不得低于400万美元;就连原先多为赠品的奥运会门票,也改为阶梯票价,一张黄金座位票价可达2.5万美元……
任行业巨头相争,奥组委轻松得利。
为了打败百事可乐,可口可乐豪掷1260万美元;为了挑战柯达龙头地位,日本富士开价700万美元。多年以后尤伯罗斯回忆,在接到可口可乐公司的报价书时,他故意装作漫不经心,飞快扫过密密麻麻的条文,直奔最后一页:“八位数!那么多圆圈,这不正是我喜爱的圆圈吗!”深谙人性的尤伯罗斯,瞄准的正是企业的竞争心理。
最终,洛杉矶奥运会盈利2.5亿美元,改写了奥运会的商业历史。直到今天,尤伯罗斯的“三板斧”依旧是奥运会最赚钱的途径,能为总收入贡献五成或更多。
有人说,顾拜旦开创了现代奥运会,而尤伯罗斯挽救了奥运会。
诚然,2.5亿美元的收益不算多,对一座城市和一个国家的实际效用可能并不大。但是能让主办国收支大致平衡,已经足够各国重拾办奥运会的信心了。
毕竟,数十年来奥运会之所以被看重,不仅在于彰显体育精神,也在于拉动经济、改善城市、提振国民信心、树立国际形象等长期综合价值。
正如1964年东京奥运会之于日本、1988年汉城奥运会之于韩国、2008年北京奥运会之于中国,3场奥运会见证着这3个亚洲国家的崛起与经济的腾飞。
彼时,东京奥运会结束后4年,日本成为仅次于美国的世界第二经济大国;汉城奥运会举办当年,韩国创下12.4%的国民生产总值增长纪录;北京奥运会举办2年后,中国经济总量更是超过日本,一跃成为世界第二大经济体……经济增长的发动机有很多,奥运会也是其中之一。
哪怕实现不了经济腾飞,大部分主办国在筹办奥运会期间的经济增长也高于以往。从宏观经济视角看,这是因为奥运会带来的额外需求,能够带动供给、刺激经济。
那么这是否意味着,办奥运会总能带来良好的长期效益?
答案是不一定。“后奥运效应”更像是一枚硬币的正反面,拉动经济的另一面,是陷入低谷。
实际上,1984年以后也并非每届奥运会都能盈利,一些城市甚至出现了赛后经济滑坡。在筹备期间大兴土木,但本地需求有限,就容易产生赛后场馆空置、维护成本高昂等情况,再加上投资萎缩、债务高企等,就可能引发一连串经济问题。
究其根本,经济腾飞还是陷入低谷,关键要看主办国自身的发展情况。
北京、汉城、东京奥运会之所以产生远超预期的收效,是因为这些地区本身处于欣欣向荣、快速发展的阶段。蓄势待发的“城市们”只差一张递向世界、展示自身实力的名片,而奥运会恰好充当了这个契机。由此,经济腾飞的序幕拉开,奥运会与这些城市和国家实现了相互成就。
换言之,地区经济、世界经济影响着举办奥运会的综合效益。这些年,申奥城市肉眼可见地变少,与人们印象中各国争相办奥运会的情形大相径庭,何尝不是对当下全球经济不确定性的一种反映?
当然,不能仅凭经济效益评判一场奥运会,这是对体育赛事的苛求。在奥运赛场,人们更加期待的是挑战极限的拼搏。 (作者:原 洋 来源:经济日报)
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